재구매 고객 관리, B2B와 B2C의 데이터 구조 차이

한 회사가 세 개로 쪼개지는 이유

B2B 영업에서 한 회사를 상대할 때 연락하는 사람이 여러 명입니다. 구매 담당자, 실무 사용자, 결재권자가 각각 다릅니다. 한 회사에 담당자가 평균 3명이고 거래가 평균 5건이라고 하겠습니다.

이 상황을 고객과 주문 두 층으로만 담으면 담당자 3명이 각각 다른 고객으로 등록됩니다. 같은 회사가 CRM에 3개로 존재하고, 거래 5건이 세 고객에게 흩어집니다. 그 회사의 누적 거래액을 조회할 방법이 없어집니다.

그래서 B2B는 회사, 담당자, 거래 세 층이 필요합니다. 회사 1건에 담당자 3건이 붙고, 거래 5건은 회사에 붙으면서 각각 주 담당자를 참조합니다.

B2C는 두 층으로 충분합니다

개인 고객을 상대하는 경우에는 사람과 회사가 같습니다. 고객 1명에 주문 여러 건이 붙는 두 층 구조로 끝납니다.

여기서 중요한 값은 관계가 아니라 주기입니다. 마지막 구매일, 구매 횟수, 평균 구매 간격입니다. 평균 간격이 90일인 고객이 120일째 구매하지 않았다면 이탈 신호입니다.

B2C에 3층 구조를 억지로 적용하면 입력 부담만 늘어납니다. 모든 고객이 "회사 1 - 담당자 1"이 되어 한 층이 비어 있는 상태로 유지됩니다. 비어 있는 층은 조회할 때마다 한 번 더 거치는 비용이 됩니다.

• B2B: 회사 - 담당자 - 거래 3층.
• B2C: 고객 - 주문 2층.
• 쓰지 않는 층은 조회 비용이 됩니다.

담당자가 바뀔 때 구조가 시험받습니다

B2B에서 가장 자주 일어나는 변화는 고객사 담당자의 이동입니다. 구매 담당자가 바뀌면 지금까지의 협의 이력이 누구에게 붙어 있어야 하는지가 문제가 됩니다.

3층 구조에서는 이력이 회사에 붙어 있으므로 담당자가 바뀌어도 남습니다. 새 담당자를 추가하고 이전 담당자를 비활성으로 두면 됩니다. 2층 구조에서는 이력이 사람에게 붙어 있어 담당자가 바뀌면 이력이 끊어집니다.

그래서 담당자 이동이 잦은 업종이라면 3층 구조의 값이 큽니다. 고객사 담당자가 연 20% 바뀌고 거래처가 100곳이면 한 해에 20건의 이력 승계가 필요합니다. 2층 구조에서 1건당 30분이 걸리면 10시간, 최저임금 기준 103,200원입니다. 3층 구조에서는 담당자 추가만으로 끝나 1건당 3분, 1시간, 10,320원입니다.

재구매를 측정하는 값이 다릅니다

B2B의 재구매는 회사 단위로 셉니다. 한 회사에서 작년 3건, 올해 5건이면 재구매가 늘어난 것입니다. 담당자 단위로 세면 담당자가 바뀐 해에 재구매가 0으로 보입니다.

B2C의 재구매는 사람 단위로 셉니다. 구매 횟수와 간격이 그대로 지표가 됩니다.

금액 기준도 다릅니다. B2B는 계약 금액이 크고 건수가 적으므로 건당 금액을 봅니다. 공급가액 12,000,000원 거래 5건이면 60,000,000원이고 부가세를 포함한 청구액은 66,000,000원입니다. B2C는 건수가 많고 건당 금액이 작으므로 기간 합계와 평균 단가를 봅니다.

두 구조를 함께 써야 하는 경우

같은 회사가 B2B와 B2C를 모두 하는 경우가 있습니다. 기업 납품과 개인 판매를 동시에 하는 제조사가 그렇습니다.

이때 한 CRM에 두 구조를 섞으면 집계가 어긋납니다. 회사 단위와 사람 단위가 같은 목록에 들어와 "고객 수"가 무엇을 세는 숫자인지 불분명해집니다.

결론을 바꾸는 예외는 비중이 크게 치우친 경우입니다. 매출의 90%가 B2B라면 3층 구조를 기본으로 두고 개인 고객은 "회사 = 개인"으로 처리하는 편이 간단합니다. 두 구조를 제대로 분리하는 비용이 10%의 매출을 정확히 집계하는 값보다 클 수 있습니다. 비중을 먼저 확인하고 구조를 정하는 것이 순서입니다.