영업 단계 전환율, CRM에서 처음 봐야 할 지표

전체 전환율 6%는 어느 구간도 가리키지 않습니다

단계가 다섯 개인 파이프라인을 예로 들겠습니다. 신규 200건, 자격확인 120건, 제안 60건, 협상 30건, 계약 12건입니다. 전체 전환율은 12를 200으로 나눈 6%입니다.

6%라는 숫자만 보면 무엇을 고쳐야 할지 알 수 없습니다. 구간별로 쪼개면 60%, 50%, 50%, 40%가 나옵니다. 신규에서 자격확인으로 60%가 넘어가고, 그다음 두 구간이 각각 50%, 마지막이 40%입니다.

비율로 보면 마지막 구간 40%가 가장 낮습니다. 그런데 손실 건수로 보면 첫 구간이 80건으로 가장 큽니다. 비율과 건수가 다른 구간을 가리킵니다.

비율이 낮은 구간과 건수가 많이 빠지는 구간

구간별 손실 건수는 80건, 60건, 30건, 18건입니다. 앞쪽이 압도적으로 큽니다. 파이프라인은 위가 넓고 아래가 좁으므로, 같은 비율이라도 위쪽 구간에서 더 많은 건이 빠집니다.

그래서 개선 대상을 고를 때 두 가지를 함께 봐야 합니다. 비율이 유난히 낮은 구간은 그 단계의 활동에 문제가 있다는 신호이고, 건수가 많이 빠지는 구간은 개선 효과가 큰 자리입니다.

첫 구간을 60%에서 70%로 올리면 자격확인이 120건에서 140건이 되고, 이후 비율이 같다면 계약은 12건에서 14건이 됩니다. 마지막 구간을 40%에서 50%로 올리면 계약은 15건이 됩니다. 비율 개선 폭이 같은 10%포인트인데 결과가 다릅니다.

• 구간 손실 건수: 80건, 60건, 30건, 18건.
• 비율이 낮은 구간은 활동의 문제를 가리킵니다.
• 건수가 큰 구간은 개선 효과가 큽니다.

단계 정의가 흔들리면 지표가 흔들립니다

전환율을 쓰려면 각 단계의 진입 조건이 고정되어야 합니다. 담당자마다 "제안 단계"의 기준이 다르면 60건이라는 숫자가 의미를 잃습니다.

진입 조건은 행동으로 적는 편이 안전합니다. "제안서를 보냈다"는 확인되고 "고객이 관심을 보였다"는 확인되지 않습니다. 확인 가능한 행동으로 정의하면 담당자가 달라도 같은 기준이 적용됩니다.

단계를 올리는 조건과 함께 내리는 조건도 필요합니다. 제안 단계까지 올라간 건이 다시 자격확인으로 내려올 수 있는지입니다. 내릴 수 없게 하면 담당자가 올리기를 미루고, 자유롭게 내릴 수 있게 하면 전환율이 과거와 비교되지 않습니다. 실무에서는 내리는 대신 실패 처리하고 새 건으로 다시 시작하는 방식이 많이 쓰입니다.

기간을 어떻게 끊을까

전환율에는 기간 문제가 있습니다. 이번 달 신규 200건과 이번 달 계약 12건은 같은 건이 아닙니다. 영업 주기가 두 달이면 계약 12건은 두 달 전 신규에서 나온 것입니다.

같은 달 숫자로 나누면 유입이 늘어나는 시기에는 전환율이 낮게, 줄어드는 시기에는 높게 나옵니다. 추세를 거꾸로 읽게 됩니다.

두 가지 방법이 있습니다. 같은 집단을 끝까지 추적하는 방식과, 영업 주기만큼 시차를 두고 나누는 방식입니다. 전자가 정확하고 후자가 간단합니다. 평균 영업 주기가 60일이면 이번 달 계약을 두 달 전 신규로 나눕니다. 어느 쪽을 쓰든 보고서에 방식을 적어 두어야 다음 달 숫자와 비교됩니다.

금액을 함께 보면 결론이 바뀝니다

건수 전환율만 보면 모든 거래가 같은 크기로 취급됩니다. 금액을 함께 보면 다른 그림이 나옵니다.

계약 12건의 공급가액 합계가 120,000,000원이라면 건당 평균 10,000,000원입니다. 부가세를 포함한 청구액은 132,000,000원입니다. 그런데 12건 가운데 2건이 50,000,000원이고 10건이 2,000,000원이라면 평균이 실제를 설명하지 못합니다.

결론을 바꾸는 예외는 금액 분포가 치우친 경우입니다. 큰 거래 2건이 전체의 83%를 차지한다면, 첫 구간 전환율 60%를 올리는 작업보다 그 2건과 비슷한 거래를 더 찾는 작업이 효과가 큽니다. 이때 개선 대상은 전환율이 아니라 유입 자체가 되고, 건수 기준 지표는 판단 근거에서 빠집니다.